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El sector veterinario tiene una serie de particularidades que es bueno conocer a fin de hacer una publicidad más adecuada y pertinente al comportamiento del usuario dueño de mascotas. De igual modo, la concentración actual del sector en grandes grupos veterinarios afecta necesariamente a la competitividad y las formas de hacer publicidad.
Fuente: Unsplash
El sector veterinario y la publicidad
El sector veterinario tiene una serie de particularidades que afectan a cómo se contrata la publicidad. El sector desde hace unos pocos años está en pleno proceso de adquisición de clínicas veterinarias independientes por parte de grandes grupos veterinarios, quienes suelen publicitarse de forma centralizada.
Nuevo escenario más competitivo
La concentración de clínicas y hospitales veterinarios en unos pocos grupos veterinarios, como Anicura, IVC Evidensia, Medivet, etc (en España), da lugar a un nuevo escenario del sector veterinario mucho menos atomizado y, por tanto, más competitivo.
Las clínicas independientes deben ser conscientes de este escenario y comprender que se van a mover en un entorno altamente competitivo si deciden hacer publicidad digital. El factor local, que podría ser un valor diferencial, no lo es tanto porque los grandes grupos también pueden hacer publicidad segmentada localmente, siempre que lo trabajen adecuadamente.
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Asimismo, los centros veterinarios pequeños suelen ser generalistas y no pueden competir con el alto grado de especialización por distintas patologías que sí ofrecen los grandes grupos. Y de igual modo, se quedan fuera del negocio de las urgencias veterinarias.
En relación a la especialización, sí están surgiendo recientemente clínicas veterinarias especializadas en solo 1 patología, como puede ser la oftalmología o la cardiología. Y lo cierto es que entre los usuarios, igual que si buscaran un especialista para una persona, se detecta un incipiente aumento de búsquedas por especialidades para sus mascotas, como son oncología, traumatología, neurología, cirugía, neurología, cardiología, analíticas y pruebas diagnósticas, laboratorio, etc. No obstante, suelen ser servicios personalizados de alto ticket que no todos los clientes pueden pagar, aún conociendo de su existencia.
Particularidades de la publicidad en el sector veterinario
Una vez hemos visto el estado del panorama general actual, lo cierto es que los centros veterinarios, al momento de promocionarse con campañas publicitarias digitales, en concreto campañas de búsqueda en plataformas publicitarias de pago como Google Ads o Bing Ads, comparten unas mismas particularidades, que es bueno conocer al planificar la estructura de campañas.
Para empezar, hay una clara distinción entre las mascotas más habituales como son perros y gatos, y los llamados animales exóticos. Dentro de los exóticos encontramos reptiles como serpientes, iguanas, geckos o tortugas. Pero también bajo esa etiqueta encontramos mascotas más comunes, que se les llama igualmente exóticos, como conejos, hámsters, cobayas, chinchillas o hurones entre los mamíferos; o canarios, periquitos, loros, cacatúas o ninfas entre las aves.
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Otra particularidad del sector es la diferenciación entre campañas diurnas dentro del horario comercial habitual y las campañas de urgencias, fuera de ese horario, que comprende las noches, fines de semana y festivos (24/7).
Dentro de la gran diversidad de búsquedas, lo cierto es que las búsquedas de los usuarios se encuentran marcadamente polarizadas en función de la hora del día y el día de la semana, incluso determinando el dispositivo usado en cada situación. Y no hay que olvidar en el diseño de la estrategia y distribución del presupuesto la alta estacionalidad de los servicios veterinarios, en periodos vacacionales y festivos.
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En una situación de urgencia pueden ser más idóneos anuncios de solo llamada donde aparece directamente el teléfono al que llamar, con 1 solo clic, que no anuncios de texto que dirigen el usuario a una web para informarse y pedir cita previa.
Asimismo, suelen detectarse otros patrones comunes de comportamientos y formas de buscar bastante homogéneas como es la importancia que tiene para el usuario la cercanía del centro respecto su ubicación, sobre todo en el caso de las urgencias. Es importante satisfacer a la necesidad urgente del usuario con anuncios, directos y oportunos en el momento preciso.
De otro lado, en lugares turísticos y/o grandes ciudades cosmopolitas, puede ser relevante el volumen de búsquedas en inglés u otros idiomas extranjeros y, por lo tanto, es algo a tener en cuenta para capturar esos clientes potenciales y no dejar fuera esa parte del mercado. Lógicamente incluye campañas diferenciadas y segmentadas a otros idiomas y con anuncios redactados en esos idiomas.
Las clínicas veterinarias también suelen hacer campañas estacionales como las campañas para la esterilización, la vacunación (rabia, leishmaniosis) o limpiezas bucales de los animales de compañía.
En resumen, todas estas idiosincrasias del sector veterinario determinan fuertemente el diseño de la estructura de campañas de pago en plataformas de pago en los buscadores.
Y para complementar la estrategia, más allá de las campañas de búsqueda, más enfocadas generalmente a la parte baja del embudo de venta, con usuarios más cercanos a la transacción final, también disponemos de campañas audiovisuales en otros emplazamientos del entorno Google como YouTube, Discover, Display o Gmail para una etapa más inicial e informacional del customer journey del usuario.
Si necesitas asesoramiento para crear una buena campaña en el sector veterinario, en BeRepublic podemos ayudarte a crear, ejecutar una estrategia rompedora que te posicione en el mercado. Ponte en contacto con nosotros.
