Una reflexión basada en datos y en la experiencia desde dentro de una agencia en plena transformación.
Fuente: DC Studio
Si uno se deja llevar por los titulares, la inteligencia artificial parece moverse siempre entre dos extremos: o viene a quitarnos el trabajo a todos o viene a multiplicar nuestra productividad hasta límites insospechables. En el mundo del marketing, y especialmente en el de las agencias, esta conversación se vive con una mezcla de curiosidad, presión y cierta incertidumbre.
¿La IA va a sustituirnos? ¿Estamos llegando tarde? ¿Debemos empezar a invertir en tecnología propia? ¿Ahora todo debería ser más barato? Éstas y otras preguntas aparecen a diario en conversaciones con el equipo y con otros profesionales del sector.
La pregunta no es si la IA va a impactar en las agencias de marketing. Eso ya sabemos que está ocurriendo (como en otros sectores). La pregunta de verdad es ¿qué está pasando de verdad, más allá del hype de subirse a la nueva ola de la IA?
Para responder a esta pregunta, merece la pena mirar datos reales. Uno de los estudios más interesantes al respecto que hemos leído recientemente es “Agencies in the AI Era. Between Hype and Reality”, elaborado por Productive, un software que, como su nombre indica, promete ayudarnos en aquello que buscamos con tanta energía: la productividad. El estudio parte de la experiencia de más de 180 agencias de todo el mundo, por lo que me pareció bastante fiable.
La idea central del estudio: la IA no reemplaza a las agencias, las obliga a evolucionar
Uno de los grandes mitos alrededor de la inteligencia artificial es que va a romper el modelo de agencia. Los datos cuentan otra historia: la IA no está destruyendo a las agencias, pero sí está forzando una evolución profunda dentro de ellas.
No estamos viendo una ola masiva de despidos ni un desplome de ingresos. Al contrario, muchas agencias reportan mejoras en rentabilidad. Lo que sí estamos viviendo es un cambio silencioso pero constante en cómo trabajamos, cómo entregamos valor y cómo nos organizamos internamente. No es una revolución espectacular. Es una transformación estructural. No impacta en el que, si no que nos obliga a repensar el cómo.
Impacto de la IA en el empleo dentro de las agencias. La mayoría no ha realizado despidos ni tiene planes de hacerlo; el foco está en hacer más con los mismos equipos y evolucionar habilidades. Fuente: Productive
Desde nuestra experiencia, y en línea con lo que refleja el estudio, en el caso de una agencia de marketing, el impacto real de la IA se concentra en tres áreas muy concretas.
1. Eficiencia operativa
La IA está ayudando a reducir fricción: reporting automático, generación de documentación, resúmenes de reuniones, apoyo a la gestión de proyectos o actualización de CRM. Menos tiempo dedicado atareas administrativas y más foco en pensar, priorizar y decidir.
2. Producción de contenidos y campañas
La IA acelera procesos creativos: borradores, versiones, adaptaciones, traducciones, imágenes o vídeo. Pero hay algo importante que conviene decir claramente: trabajar más rápido no significa trabajar menos. El trabajo que marca la diferencia sigue dependiendo del criterio humano y de nuestros copies, diseñadores, community manager’s…
3. Datos, análisis y toma de decisiones
Aquí el impacto es especialmente potente. La IA permite analizar grandes volúmenes de datos, detectar patrones y generar insights accionables. Esto acerca el marketing a negocio y reduce decisiones basadas únicamente en intuición.
Casi todas las Agencias están experimentando con IA de alguna u otra forma. Son ya más de la mitad las que están convirtiendo esos experimentos en un impacto directo positivo en ingresos o incrementos de productividad. Fuente: Productive
Una de las conversaciones más incómodas, y más frecuentes con los clientes, tiene que ver con el precio de nuestros servicios. Cada vez más clientes se preguntan si, al usar IA, el precio de nuestros servicios no debería ser menor.
El estudio refleja bien esta tensión: aunque una parte relevante de las agencias ha recibido peticiones de descuento, solo una minoría ha bajado realmente sus precios.
Las agencias que mejor funcionan han tomado una decisión muy clara: dejar de justificar su valor en horas y empezar a defenderlo en impacto en el negocio de sus clientes.
La IA no elimina la necesidad de conocer el contexto, definir una estrategia, implementarla y utilizar la experiencia acumulada para obtener los mejores resultados. Ayuda a entregar un mejor trabajo, no a devaluarlo. El problema aparece cuando seguimos vendiendo horas en lugar de resultados e impacto en el negocio.
Aunque algunos clientes empiezan a pedir descuentos asociados al uso de IA, la mayoría de las agencias mantienen sus tarifas y defiende su valor. Fuente: Productive
Los patrones son bastante claros y se repiten a lo largo de todo el estudio:
No están reinventando su negocio desde cero. Están reconfigurando lo que ya saben hacer.
En un contexto donde cualquiera puede generar textos, imágenes o ideas en segundos, crear una campaña, programar el envío de correos o automatizar tareas, el verdadero valor ya no está en la ejecución aislada. Está en el criterio aportado, en la capacidad de conectar acciones con objetivos de negocio y en tomar buenas decisiones en entornos complejos y altamente competitivos.
En BeRepublic vemos la IA no como un atajo, sino como un multiplicador de nuestro potencial: de estrategia, de creatividad y de impacto en el negocio de nuestros clientes. Una herramienta que, sin duda, está elevando el trabajo de nuestros equipos y, por consiguiente, los resultados aportados a nuestros clientes.
La IA no viene a sustituir a las agencias, viene a redefinir su valor. Las agencias que sepan adaptarse serán más relevantes que nunca. Las que no, se volverán irrelevantes con el tiempo.
Os lo iremos contando por aquí.
Davit Miró
Managing Director · BeRepublic