Publicidad en ChatGPT: cuando la intención deja de buscar y empieza a decidir

La entrada de publicidad en ChatGPT no es relevante por el hecho publicitario en sí. Lo verdaderamente importante es el lugar en el que ocurre. Por primera vez, la publicidad se integra en un entorno donde la intención no se expresa buscando, sino pensando en voz alta. Y ese cambio, aunque sutil en apariencia, altera de forma profunda la relación entre marca, usuario y decisión de compra.

Durante años, el marketing digital ha operado sobre una lógica bastante estable. El usuario detecta una necesidad, la formula en un buscador y el sistema responde. Incluso con funnels complejos y modelos full-funnel, el punto de partida seguía siendo el mismo: una intención explícita. ChatGPT, desarrollado por OpenAI, introduce un escenario distinto. Muchas conversaciones no empiezan con una necesidad clara, sino con una duda, una exploración o una búsqueda de criterio. La publicidad, en ese contexto, ya no compite por captar demanda, sino por influir en cómo esa demanda se define.

Aquí es donde falla gran parte de la narrativa actual. No estamos ante “un nuevo canal publicitario”, sino ante un desplazamiento del momento de influencia. La marca deja de aparecer al final del proceso y entra cuando el usuario todavía está ordenando sus ideas. Eso no es una mejora incremental del performance; es un cambio estructural en la lógica de la decisión.

Fuente: Xataka

De la búsqueda a la conversación: un cambio estructural, no táctico

En un buscador tradicional, la marca compite por visibilidad cuando la intención está bastante madura. En un entorno conversacional, la interacción se produce mucho antes. El usuario pregunta para entender, no para elegir. Y si la marca aparece en ese momento aportando contexto, criterio o una recomendación razonable, su rol deja de ser publicitario y pasa a ser orientador. No gana quien impacta más, sino quien resulta más útil.

Esto tiene implicaciones directas en cómo entendemos branding y performance. La influencia ya no se mide solo en clics o conversiones finales, sino en la capacidad de una marca para convertirse en la opción mentalmente válida antes de que exista una comparativa consciente. Desde un punto de vista de negocio, eso desplaza valor hacia fases tradicionalmente infravaloradas del funnel y obliga a repensar atribución, contenido y medios como un todo.

Buena parte del debate público, amplificado por medios como El País, se ha centrado en la ética o en la posible pérdida de neutralidad del sistema. Es un debate legítimo, pero secundario para las marcas. La pregunta realmente incómoda es otra: ¿qué marcas tienen algo que aportar cuando alguien pide ayuda para decidir?

La publicidad en ChatGPT no penaliza a las marcas pequeñas ni beneficia automáticamente a las grandes. Penaliza a las marcas vacías. En un entorno conversacional, donde cada afirmación puede ser cuestionada y contextualizada, la falta de propuesta, de coherencia o de conocimiento se hace evidente muy rápido. Las marcas que durante años han sobrevivido a base de presión publicitaria se encuentran aquí en desventaja frente a aquellas que han construido valor real.

Qué deberían estar haciendo hoy los equipos de marketing

El mayor error ahora mismo es esperar a que el formato publicitario esté completamente definido para reaccionar. Cuando eso ocurra, la ventaja ya estará en manos de quienes hayan trabajado antes su papel dentro de la conversación. No se trata de “estar en ChatGPT”, sino de entender qué preguntas relevantes puede hacer tu cliente ideal y si tu marca tiene legitimidad para estar presente en esa respuesta.

La entrada de publicidad en ChatGPT no redefine un canal. Redefine el inicio de la decisión. Y para las marcas, la decisión estratégica no es si invertir o no, sino si están preparadas para competir en un entorno donde la confianza se gana frase a frase, no impacto a impacto.

Si este cambio te obliga a replantear dónde empieza realmente la influencia de tu marca, vas por el buen camino. Entender la conversación es hoy una ventaja competitiva, mañana será un requisito.

Desde BeRepublic ya estamos trabajando con marcas que entienden que este cambio no va de formatos publicitarios, sino de cómo se construye la decisión en un entorno conversacional. Adaptamos estrategia, datos, contenidos y medios a una realidad donde la influencia empieza antes de la búsqueda y donde la coherencia entre lo que una marca es, dice y aporta deja de ser opcional.